piątek, 29 sierpnia 2014

O kampaniach społecznych słów kilka

Minęło trochę czasu, odkąd pisałam ostatnio. Pierwotnie wpis miał być tylko o jednej rzeczy, a mianowicie miał być krytyką jednej kampanii społecznej, ale wyszło tak, że zebrałam nieco więcej materiału. Ale na początek bardziej "prywatne" wiadomości, a mianowicie: w lipcu zostałam magistrem socjologii, praca została oceniona na ocenę bardzo dobrą i ma być opublikowana we fragmentach w odpowiednich czasopismach. Jeśli tak się stanie, dam znać. Jeśli nie - to na pewno moją pracę gdzieś opublikuję w okolicach stycznia, tak aby każdy mógł ją sobie poczytać. A teraz do rzeczy.

Główną motywacją do napisania tego wpisu była głośna przed kilkoma miesiącami kampania społeczna Ministerstwa Spraw Wewnętrznych pt. "Smutny Autobus". Ministerstwo opublikowało na swoim kanale na youtube krótki spot animowany. O co tyle hałasu? Zobaczmy sami: 


Mnie osobiście klip zirytował. Nie mówię o walorach artystycznych, o tym, że ludzie bardzo emocjonalnie zareagowali na ten filmik, ale zirytował mnie z tego powodu, że popełniono bardzo wiele błędów przy kampanii społecznej. Jakich? 

Może najpierw o tym, czym jest kampania społeczna. Otóż jest to specyficzny rodzaj reklamy, która ma informować społeczeństwo o jakimś ważnym problemie i skłonić do zmiany zachowania. Kampania społeczna może mieć różne rodzaje formy, jest reklama audiowizualna, jak wyżej, są plakaty, zdjęcia, ulotki, pogadanki. Wszystko po to, aby skłonić (lub wyperswadować) do jakichś konkretnych zachowań. Podobnie jak w zwykłej reklamie marketingowej sukces mierzy się tym, ile produktów zostało potem sprzedanych, tak tutaj po jakimś czasie również robi się pomiar efektywności danej kampanii. Przykład efektywnej kampanii społecznej? Kampania "Bezpieczny przejazd. Zatrzymaj się i żyj". Od czasu wprowadzenia tej kampanii do mediów liczba wypadków drogowych na torach kolejowych uległa drastycznemu spadkowi. Wprawdzie nie było ich dużo, ale oczywiście lepiej, by tak tragiczne wypadki nigdy się nie zdarzały. 

Od pewnego czasu firmy zajmujące się marketingiem prześcigają się w coraz to różnych formach przedstawienia danego problemu tak, aby był on ciekawy, dobrze informujący, a jednocześnie miał walory artystyczne. Skąd to się wzięło? Obstawiam, że to zasługa Oliviero Toscaniego, znanego włoskiego fotografa, który w latach 90. współpracował z firmą odzieżową United Colours of Benetton. Firma dała mu wolną rękę, po prostu zleciła mu stworzenia kampanii reklamowej dla swojej marki. Okazało się, że Toscani zrobił coś szokującego, zrobił coś, czego nikt inny do tej pory nie robił. Połączył on bowiem kampanię społeczną z marketingową. Jego zdjęcia przedstawiały ważne problemy społeczne, takie jak rasizm, wojna w Jugosławii, czy epidemię wirusa HIV. Były to zdjęcia czasami drastyczne, a na nich widniało jedynie logo firmy United Colours of Benetton. Oto przykład takiego zdjęcia (dodam, że jest to jedno z tych mniej drastycznych i kontrowersyjnych):

Źródło: swiatobrazu.pl
Nikomu potem nie udało się powtórzyć sukcesu. Kontrowersja zrobiła swoje - a jednocześnie upieczono dwie pieczenie przy jednym ogniu. Ludzie zaczęli bowiem bardziej interesować się problemami społecznymi, a i firma osiągnęła spore zyski. Jednocześnie Toscani zmienił oblicze kampanii społecznej, która wcześniej była nudna, przegadana, często służąca propagandzie politycznej, nie mówiąc o tym, że była nieskuteczna (właśnie czytam o "Just Say No", kampanii społecznej z lat 80. z USA. Dotyczyła ona brania narkotyków i zwiększenia świadomości nt. narkomanii wśród młodzieży. Wprawdzie zażywanie narkotyków w latach 80. spadło, ale nie można go wiązać tylko z tą kampanią. Dodatkowo kampania była krytykowana za to, że była zbyt kosztowna, efekty nie były takie, jakich się spodziewano, a także nie brała ona pod uwagę innych problemów, które łączyły się z narkomanią, jak wykluczenie społeczne). Od czasów Toscaniego kampania społeczna stała się jedną z socjotechnik. Ma przyciągać. Ma szokować. Ale jednocześnie ma przekazać informacje, wiedzę, ma także skłonić do zmiany zachowania. 

A więc co jest ze "smutnym autobusem" nie tak? Właśnie ta kampania zaprzecza temu, co było powiedziane do tej pory. Ma ona propagować... Aplikację mobilną, dzięki której rodzic może sprawdzić, czy autobus, którym podróżuje dziecko ma ważny przegląd, jest sprawny i bezpieczny. Tyle tylko, że ta informacja nie jest jasna. Pojawia się na końcu, jest pokazana takim "drobnym druczkiem". Dlatego czytając komentarze ludzi nie zdziwiłam się, że większość wyciągnęła zupełnie inne wnioski. Dlatego brak dostatecznie dobrej informacji, brak umiejętności jej przekazania, to grzech numer jeden. Co jeszcze? Przede wszystkim przedstawienie całości. Może to zabrzmi nieciekawie, ale choć wiem, że teraz jest taka moda, aby czarne charaktery w filmach lub serialach kreować na osoby nieszablonowe, mogą być oni piękni, mogą mieć tajemniczą przeszłość, możemy im współczuć, tak jednak w kampaniach społecznych lepiej pokazać coś stereotypowego. Dlaczego? Ano dlatego, że tytułowy autobus miał być tym czarnym charakterem, którego chcemy się pozbyć, bo jest zepsuty i zagraża niebezpieczeństwu. Zamiast tego współczujemy mu. Wydaje mi się, że jest to kwestia tego, jak go przedstawiono. Mi osobiście bardziej się kojarzył z osobą prześladowaną w szkole, z takim "kozłem ofiarnym", któremu mamy współczuć. Dlatego kampania szokuje, ale w negatywny sposób. I tak można wyrzucić ją do kosza. A inne przykłady?

Mnie osobiście ostatnio powaliła kampania społeczna (jest to już któraś edycja) "Płytka wyobraźnia to kalectwo". Kampania na pewno znana chociażby z tego, że pokazywała za pomocą manekinów z crash testów efekty tego, czym może się skończyć niebezpieczne pływanie. W tym roku postanowili oni wykorzystać do tego celu Internet. I przyznaję, byłam pod wielkim wrażeniem. Co dokładnie zrobili? Ano na allegro zaczęła krążyć oferta "super" olejku do opalania "Szacun tropików". Reklama zaczyna się w dość tandetny sposób, często wyśmiewany przez joemonster czy inne portale. Wygląda na dość nieprofesjonalną i nieudolnie zachęcającą do zakupu "wspaniałego olejku".

Źródło: zalajkowane.pl

Dodam jeszcze, że z reklamy w istocie idzie się pośmiać, roi się ona od kiczowatych obrazków, niedobranych czcionek, czy nawet błędów ortograficznych. Jednak zjeżdżając na dół, widzimy obrazek młodego mężczyzny skaczącego do wody, który ma sobie wyobrazić, co ma dać ten super produkt. Na końcu widzimy płytką wodę i napis "Płytka wyobraźnia to kalectwo". Podobną reklamę zrobiono ze slipkami, również promowane były na allegro. I muszę przyznać, że to jest coś, co zasługuje na wszelkie nagrody. Odpowiednio przyciągało uwagę w lekki sposób, by za chwilę człowiek zapomniał, z czym ma do czynienia, aż na końcu mamy szokującą informację. I sądzę, że w ten sposób można bardziej dotrzeć do ludzi.

Innym przykładem z polskiego podwórka może być kampania sprzed dwóch lat, która miała zachęcić do wsparcia fundacji pomagającym osobom chorym na autyzm. Wszystko zaczęło się od nagrania z aktorem, Bartłomiejem Topą:


Nagranie wygląda na amatorskie, początkowo nic nie wyjaśniało, choć portale plotkarskie zaczęły snuć domysły, czy znany aktor był pijany lub może być pod wpływem narkotyków. W każdym razie zachowanie było na tyle dziwne i niepokojące, że zdecydowano się sprawę rozwiązać w którymś programie śniadaniowym, bodajże to było "Pytanie na śniadanie", ale mogę się mylić. Okazało się, że to tylko element kampanii społecznej:



I tu mamy kolejny przykład dobrze zrealizowanej kampanii. Na tyle dobrze, że media nie wiedziały o niej wcześniej, zaintrygowała sporą liczbę ludzi, a przy tym w jakiś sposób uświadomiła na pewno, czym jest autyzm. 

Na deser przykład kampanii z zagranicy, a konkretnie z Kanady. Podoba mi się ona przede wszystkim pod kątem wizualnym, jest także bardzo pomysłowa. Dotyczy ona śmiecenia w przestrzeni publicznej. Mamy m.in. takie zdjęcie (więcej obrazków tutaj):

Źródło: tumblr.com

Podpis mówi: "Śmiecenie mówi dużo o tobie". I jest to kolejny przykład kampanii, która powinna trafiać do ludzi. Nie dość, że bardzo pomysłowa, to jednocześnie działa w odpowiedni sposób - a mianowicie wyśmiewa i krytykuje niestosowne zachowanie, jakim jest śmiecenie. Na tym głównie powinny polegać kampanie społeczne.

A czy wy znacie może jakieś ciekawe przykłady? 
Lokalizacja: Zielona Góra, Polska

Brak komentarzy :

Prześlij komentarz