Praca dla socjologa w praktyce – marketing, e-handel i pokrewne

Jednym z popularniejszych wpisów na blogu jest ten, który opowiada o pracy dla socjologa. W sumie nie zaskakuje mnie to, ponieważ rozumiem, że dla młodych ludzi jest to ważne – aby osądzić, czy warto pójść na kierunek zgodny z zainteresowaniami, ale też żeby po nim można było znaleźć zajęcie pokrewne z wykształceniem. Dlatego tym wpisem chcę luźno nawiązać do poprzednich rozważań. Od prawie półtora roku pracuję bowiem jako specjalista ds. marketingu w niedużej firmie handlowej. Oprócz tego zajmuję się także sklepem internetowym i kontaktem z klientem. Przez ten czas nabyłam doświadczenia, dowiedziałam się sporo o pracy ogólnie, a także dowiedziałam się, jak to jest, gdy obsługuje się klienta.

Chciałabym, aby ten wpis nie był typowym wpisem na blogu, a raczej możecie go potraktować jako luźne „ciekawostki/anegdotki z pracy”. A przy okazji postaram się udowodnić, że pewne rzeczy z socjologii przydają się nawet w handlu. Choć mówi się, że prawdopodobnie za kilka lat zabraknie rąk do pracy ogólnie i ludzie będą potrzebni w każdym sektorze, to jednak na dzisiaj najwięcej ludzi pracuje w sektorze różnorakich usług (dokładniejsze dane pokazuje GUS). Czy jest to wpis ostrzegający przed podjęciem danej pracy? Absolutnie nie. Czy jest to wpis, w którym będę narzekać na swoją pracę, mówić o tym, jaka jest beznadziejna? Również nie. Po prostu uważam, że w pewnym stopniu nie jest to praca dla każdego. Czasami wymaga ona sporej cierpliwości, wyrozumiałości, a często też, niestety, ale udawanej grzeczności. Wiadomo, jest powiedzenie „klient nasz pan”, ale przy tym należy zachowywać pewien dystans. Przykład? Nie mogę w końcu zaoferować czegoś za pół darmo, tylko dlatego, że klient naciska, a nawet grozi, że „będzie sobie szukał innego dostawcy”. Ważny jest przede wszystkim mój interes. W handlu wprawdzie jest konflikt interesów – sprzedawcy chodzi o to, by sprzedać jak najdrożej, ale kupującemu zależy, by kupić jak najtaniej. W imię dobrych relacji z klientem nie mogę jednak drastycznie obniżyć cen, zwłaszcza przy dość niskiej marży. 

Marketing

Socjologię i marketing łączy dość sporo rzeczy. W marketingu nierzadko wykorzystuje się dość proste sztuczki psychologiczne, które znam chociażby z psychologii społecznej (odsyłam do podręcznika Aronsona, by dowiedzieć się czegoś więcej). I przyznaję, znajomość niektórych rzeczy także w teorii przydaje się później w praktyce. 

Czym jest marketing. Tak w dużym skrócie. Źródło: mspdesigngroup.com

Na czym dokładnie polega mój zawód? Przede wszystkim na współpracy z wieloma innymi osobami. Reklama nie powstaje w ten sposób, że siedzę sobie przy biurku, dumam sobie „A, co może by tu jeszcze wymyślić?” i tworzę reklamę. Nie. Gdyby to tak miało wyglądać, to byłoby to za proste. W przypadku firmy handlowej jestem nieco ograniczona, jeśli chodzi o totalną kreatywność. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta – producent ma zdecydowanie większe pole do manewru. To on decyduje, jaki produkt wejdzie na rynek. Poprzedza to zazwyczaj badaniami marketingowymi – często są to ankiety. Dostajecie może na maila ankiety „Co sądzisz o produkcie X, który dopiero będzie wprowadzony na rynek?”. To są właśnie badania marketingowe tworzone na zlecenie producenta, który chce upewnić się, czy produkcja faktycznie się opłaca, czy będzie to się przekładało na zainteresowanie, itd. Swoją drogą, jeśli ktoś chciałby założyć sobie firmę, to polecam agencję marketingową zajmującą się badaniami – te największe często życzą sobie bardzo dużo pieniędzy nawet za wykonanie badania w Internecie. I śmiało może zatrudniać tam socjologów, którzy opracują dobrą metodologię takich badań. Po udanych badaniach producent wprowadza dany produkt. Dział marketingu tworzy reklamę, pokazuje produkt na zdjęciach, opowiada o nim... I tu pojawia się rola przedstawiciela handlowego. Przedstawiciel otrzymuje taką gazetkę z produktem i jego rolą jest przekonanie do kupna danego produktu. Przedstawiciel handlowy to również dobra praca dla socjologa – polega na kontakcie z ludźmi, dobrym dogadywaniu się, przekonywaniu do konkretnych produktów. Jeśli ktoś ma doświadczenie w przeprowadzaniu ankiet, to polecam. 

Gdzie w tym wszystkim jestem ja? Mniej więcej pośrodku całego procesu. Dostajemy od różnych producentów najróżniejsze produkty – czy to sezonowo, czy to z atrakcyjną ceną, czasem są to nowości, których wcześniej nie oferowaliśmy. I moim zdaniem jest przygotowanie oferty, z którą przedstawiciele handlowi udają się do sklepów i pokazują nowe produkty – dzięki temu rośnie zainteresowanie. Od przedstawicieli handlowych doskonale wiem, że to działa. Nie raz człowiek sobie mówi, że „głupia ulotka, wyrzucę do kosza”, ale jednak wystarczy spojrzeć na sieci takie jak Biedronka, czy Lidl, które prześcigają się w tworzeniu ofert. To nie są już tylko strony z produktami, ale też często przepisy kulinarne, poradniki, a reklamy produktów są tylko odpowiednio wplecione. To jednak działa na ludzi. Działa w przypadku stałych klientów, którzy wolą zobaczyć daną stronę z produktami i nawet po samym zdjęciu powiedzieć „A, podoba mi się to, wezmę trochę”. Co jest dozwolone przy tworzeniu takich ofert? Przede wszystkim ważna jest warstwa graficzna. Nie muszą to być skomplikowane grafiki w Photoshopie, ale jednak... Większość ludzi jest wzrokowcami, więc warto zastosować odpowiednie czcionki – nie powinny być wymyślne, a raczej czytelne. Zdjęcia – dużej rozdzielczości, najlepiej takie, którymi można swobodnie manipulować – zmniejszać, zwiększać, obcinać. Wszelkie kolory przyciągające uwagę? Jak najbardziej wskazane. Przede wszystkim taka gazetka ma pełnić rolę informacyjną – od kogo, dla kogo, do kiedy jest ważna dana oferta i co oferuję. Reszta to oddziaływanie na psychologię. Należy pamiętać przede wszystkim o tych rzeczach:

• Czcionki nie powinny być wymyślne ani nieestetyczne (Comic Sans zabroniony w szczególności, w końcu nie jesteśmy w przedszkolu),
• Zdjęcia powinny być dużej rozdzielczości – gdy chcemy wypromować coś nowego, warto zdjęcie powiększyć, wyróżnić, można „nakleić” hasło, np. „NOWOŚĆ”. Tylko zdjęcia o dobrej rozdzielczości są dobre w manipulowaniu nimi – gdy rozdzielczość jest mała, wtedy niewiele można zrobić.
• Cała zabawa z kolorami czcionek – czerwień, zielony, pogrubienie – to są istotne elementy. To właśnie one przyciągają uwagę klienta.

Wydaje się łatwe, wydaje się oczywiste, ale jednak cała zabawa polega na tym, aby wszystko to grało, aby kolejność nie była czymś przypadkowym, aby przełożyło się to na zysk. Nawet mając gotową listę produktów i cen należy trochę pomyśleć o tym, jak dane produkty można byłoby sprzedać i wypromować. Dlatego też sam dział marketingu jest ważny. I wbrew pozorom nie polega na wymyślaniu reklam, a na współpracy z wieloma osobami – czy to przedstawiciele handlowi, czy to sami handlowcy.

Dla kogo jest to praca? Dla ludzi, którzy mają na pewno jakieś zacięcie artystyczne. Nie muszą to być wybitne umiejętności – ci, co mają je na wyższym poziomie, moi zdaniem od razu powinni piąć w stronę takiej posady jak grafik komputerowy, czy grafik tworzący zdjęcia na strony internetowe. Jest to praca dla ludzi, którzy nie mają problemów z komunikacją z innymi, nie mają problemu z dyskutowaniem na temat tego, co można umieścić w ofercie, a czego nie. 

A dla kogo nie jest to praca? Na pewno dla tych, którym brakuje cierpliwości. Samo tworzenie oferty może się okazać żmudnym zadaniem, zwłaszcza, że komputery to tylko maszyny, które mają prawo się także zepsuć. Nie jest to też praca dla ludzi „nadmiernie kreatywnych” – kreatywność jest wskazana w wielu dziedzinach, ale jednak badania marketingowe czy czyste zasady psychologii udowodniają nam, że ludzie wolą to, co już znają, coś, co jest proste, czytelne, jasne w swoim przekazie. Tu nie ma wielkiego pola na tworzenie. Są pewne reguły, do których trzeba się dopasować. Przede wszystkim właśnie wskazana jest znajomość pewnych reguł psychologicznych. Trzeba wiedzieć, co ludziom może się podobać, a co nie.

E-handel

Obok marketingu w pracy zajmuję się obsługą sklepu internetowego, o którym mogę opowiedzieć zdecydowanie więcej anegdotek, przy których z pewnością część z was będzie zdziwiona, jak ludzie w ogóle mogą się tak zachowywać. Dopóki sama nie zaczęłam pracy w e-handlu, nie uwierzyłabym w takie opowieści. 

Klikam, zamawiam i czekam na przesyłkę. Proste, prawda? A po drodze jeszcze wiele innych rzeczy... Źródło: fantasylogic.com

Przede wszystkim muszę zaznaczyć, że mówię tutaj tylko za siebie. Sklepy internetowe są najróżniejsze, różnią się wielkością, zasadami, przepisami wewnętrznymi, o których klient nie musi wiedzieć. Jedne mają spory obrót, a mieszczą się w jednym małym lokalu (np. zajmują się sprzedażą telefonów), inne to ogromne hale i mnóstwo zatrudnionych ludzi (jak Amazon czy nasze sieciówki w stylu Media Markt, które też często udostępniają towar ze swoich magazynów). 

Klient siedzi sobie w domu, przegląda stronę sklepu lub Allegro, wybiera dany przedmiot, płaci za niego, po czym czeka na swoją przesyłkę. Tak wygląda w skrócie zakup w sklepie internetowym. Jednakże byłoby nudno, gdyby wszystko było takie przewidywalne i oczywiste, prawda?

Stąd też jakiś czas temu na swoim prywatnym facebooku zadałam pytanie: „Co robicie, gdy macie jakieś wątpliwości w stosunku do płatności lub wysyłki danego towaru?”. Wszyscy zgodnie odpowiedzieli, że kontaktują się ze sklepem internetowym, czy to mailowo, czy telefonicznie. Nie dałabym wiary, że można postępować inaczej, a jednak.

W skrócie jak wygląda to od strony sprzedawcy? Otrzymuję zamówienie, w którym mam zapisane produkty, kwotę do zapłaty, adres do wysyłki. Z magazynu pobieram odpowiednie przedmioty, pakuję je, po czym nadaję przesyłkę lub czekam na płatność – czasami płatności przelewem potrafią dojść z pewnym opóźnieniem. Tak wygląda większość transakcji. Jednak często zdarzają się też pewne kwiatki, przy których człowiek nawet nie wie, co ma pomyśleć.

Pytania o coś, czego nie ma? Norma. Ale tym nie należy się irytować, bowiem chyba każdy miał chociaż raz w życiu tak, że szukał czegoś i nie mógł znaleźć. Pytał się sprzedawcy w sklepie lub internetowo, po czym otrzymywał odpowiedź, że czegoś takiego nie ma. Cóż, bywa, ale przecież warto się spytać, bo może jednak? Coś z nietypowych pytań? Nie zapomnę, gdy otrzymałam pytanie, czy środek na mrówki może zaszkodzić... pająkom. I nawet producenta zagięło to pytanie, gdy się z nim zwróciłam. Z mniej wesołych? Telefon, czy sprzedajemy może trutkę na psa. Ktoś mi powie, czemu nie zgłosiłabym takiego czegoś na policję? Niestety, jeden telefon nie jest dowodem na cokolwiek. Miałam ochotę powiedzieć, co sobie o tym myślę tak prywatnie, ale zamiast tego grzecznie odpowiedziałam, że oferujemy tylko środek, który odstrasza psy i koty od wypróżniania się w danym miejscu. Kiedy człowiek myśli czasem, że już nic go nie zaskoczy (bo pytania o dostępność danego produktu, kolory, wzory to pytania standardowe, których osobiście nawet sobie życzymy, gdyż w opisach produktów nawet zachęcamy do wcześniejszego kontaktu), to jednak ktoś potrafi wyskoczyć z czymś takim.

Z rzeczy, przy których można załamać tylko ręce i robić swoje, bez zbędnego gadania – niechlujność klientów. Niechlujność polegająca na zapisie nawet własnego adresu. Brak odpowiedniej interpunkcji, zapis „jan kowalski” lub „JAN KOWALSKI”, brak polskich znaków (a to może być mylące, zwłaszcza, gdy czasem się zastanawiam przy nazwie miejscowości lub ulicy), a także czasami – wpisanie samej nazwy ulicy bez numeru domu lub/i mieszkania. Czasem można zrozumieć, że automatyczne uzupełnianie formularzy w przeglądarce nie działa jak należy, jednak od tego jest kontakt ze sklepem, aby takie rzeczy poprawić. Niestety, częściej to ja jestem osobą, która musi o tym poinformować klienta.

Podobnie jest z płatnościami – najczęściej nie ma żadnej informacji od klienta, dlaczego zamówienie nie jest opłacone – czy wynika to może z jakiegoś błędu, czy klient potrzebuje więcej czasu? Najczęściej ja, jako sprzedawca, muszę upominać się o takie rzeczy. I stąd było moje pytanie na facebooku, bowiem zadziwia mnie to do tej pory, że ludzie nie chcą się później kontaktować, by wyjaśnić sprawę. Nie gryziemy, nie grozi to żadnymi konsekwencjami finansowymi czy prawnymi (a już miałam takie pytania), a za to oszczędzamy czas swój i klienta. Zamiast tego często pozostaje to dla mnie zagadką, dlaczego klient w ogóle nie odpowiada na maile lub telefony. Brak odwagi?

Zapewne każdy już sobie myśli, że jak odzywa się jakaś firma w sprawie zakupu, to jest to o wiele bardziej profesjonalne i pewne, niż gdy zamówienie jest dokonywane przez osobę prywatną. Nic bardziej mylnego. Osoby prywatne o wiele częściej są bardziej cierpliwe i wyrozumiałe, często bowiem nie znają pewnych przepisów (bo i nie muszą znać ich szczegółowo). Firmy... Te to potrafią zaskoczyć człowieka. Podam tylko kilka przykładów:

• „Proszę o ofertę na produkt x, sprawa pilna”. Po wysłaniu oferty – zero odpowiedzi. 
• „Proszę o cenę na produkt x, zapłacę zaraz, proszę wysłać jak najszybciej” – po czym często w telefonie słychać zirytowanie, gdy jednak zamówienie nie może być zrealizowane „na już”, bo nawet kurierzy nie mogą wyrobić się czasowo czy fizycznie. Ale niestety, opcji teleportacji nie mamy. 
• Sonda: „proszę o cenę na produkt x. Produkt będzie przeznaczony do dalszej odsprzedaży”. Czyli są to moi ulubieni klienci przetargowi, którzy często znajdą cenę w Internecie i muszą ją utrzymać, a zapomnieli spojrzeć na to, że są jeszcze koszty wysyłki i nagle oferta staje się dość trudna do realizacji. Częściej jednak są to zapytania o cenę.
• Nierzadko negocjujemy z producentem atrakcyjną cenę lub warunki na dany produkt, po czym potrafię się dowiedzieć, że dana oferta nie jest atrakcyjna, a wręcz słaba. Żeby było śmieszniej – według Google na wiele produktów mamy najniższą cenę na rynku. 
• Ci sami klienci od „sond” lub „pilnych spraw” potrafią odezwać się po kilku miesiącach, że są oni zdecydowani. W tym czasie cena produktu ma prawo się zmienić. 
• Negocjowanie rabatów lub odroczenia płatności także w przypadku małych kwot to również norma. 

Czy jak ktoś pisze z maila firmowego, to od razu wykazuje się profesjonalizmem? Ależ skąd. Pisanie maili to sztuka, ale jednak naprawdę nie wymagam zbyt wiele – a jedynie schludności zapisu, a nie odpowiedzi w stylu „ok”. 

Ktoś może się wykłócać, że często poruszany w mediach temat słabego poziomu czytelnictwa w Polsce jest przesadzony, jednakże po swoim doświadczeniu wiem, że nie do końca tak jest. Ludzie, przyzwyczajeni do różnych systemów sklepowych, nierzadko myślą, że wystarczy kliknąć na dany obrazek, by zamówić produkt w konkretnym wariancie. Owszem, tak jest na stronach sklepów internetowych z odzieżą, ale nie jest tak wszędzie. W opisie produktu nierzadko są zaznaczone warianty lub uwaga, by pewne rzeczy dopisywać w komentarzu do zamówienia. Nierzadko jednak muszę dzwonić, aby zapytać o te warianty, by nie mieć późniejszego telefonu, w którym klient wyrazi chęć zwrotu towaru (klient prywatny ma do tego prawo). Z czego to wynika? Nie z tego, że ktoś nie czyta ze zrozumieniem, a często z tego, że nie czyta wcale.

Dowodem mogą być również zapytania o pewną firmę, nie raz mylono nas z producentem. Wysokie pozycjonowanie i dobra reklama to naprawdę przydatna rzecz. Miło, gdy jesteśmy kojarzeni z daną firmą. Ale jednak tylko kilka kliknięć wystarczy, aby dowiedzieć się, czy na pewno zwracamy się do właściwej osoby. 

Praca z klientem, osobą kompletnie obcą, często przypadkową (nie raz przez telefon słyszałam, jak ktoś mówił coś ze śląskim akcentem. Ciekawe doświadczenie, choć czasem dla mnie wstydliwa jest prośba, by coś powtórzyć, ponieważ zwyczajnie nie zrozumiałam) jest rzeczą trudną, czasami bolesną (na początku pracy potrafiłam usłyszeć przez telefon, że jestem niekompetentna), ale... W ostateczności większość chwil jest przyjemna. Z czasem człowiek nabiera dystansu i przestaje podchodzić personalnie do tego, że ktoś powiedział coś głupiego lub nie kontaktuje się z nami. Ale jednak miło jest usłyszeć „Dziękuję za informację” lub dostać bardzo pozytywny komentarz na Allegro. Wiem, że moja praca nie idzie na marne.

Tu powiem tylko, dla kogo to nie jest praca. Nie jest to praca dla osób, które unikają kontaktu z ludźmi. A tu kontakt jest niezbędny. Nie raz będzie tak, że będzie on dość nieprzyjemny, ale zazwyczaj potrafi dać sporo satysfakcji.

Czy i tutaj jakieś sztuczki psychologiczne się przydają? Z całą pewnością mogą się przydać, ale warto wykorzystywać pewne rzeczy tak, by nikt nam nie zarzucił jakiejś nieuczciwości. Bo to jest najważniejsze w handlu – uczciwość i rzetelność. Na pewno nie żałuję podjętej pracy, mimo pewnych gorszych chwil. Daje mi ona pewną satysfakcję, a nie ma też pracy bez wad. Mam nadzieję, że w ten sposób chociaż trochę przybliżyłam, jak może wyglądać praca w sektorze usług.

Jakieś wnioski, morały? Jedynie może takie, że w każdych kontaktach najważniejszy jest wzajemny szacunek. Mówi się, że „klient nasz pan”, lecz z własnego doświadczenia mogę powiedzieć tyle, że bywają i tacy, którzy tego prawa nadużywają w sposób wręcz arogancki. Na szczęście nie jest ich tak dużo, jak mogłoby się wydawać. Na portalu piekielni.pl jest mnóstwo historyjek o „piekielnych” sprzedawcach, czy „piekielnych” klientach. Mimo, że tych historyjek jest mnóstwo, to jednak mam wrażenie, że jednak jest to ciągle mniejszość, zgodnie z zasadą marketingu: o dobrej obsłudze w sklepie opowiemy trzem osobom, o złej – aż osiemnastu. I o tym warto pamiętać i wzajemnie się szanować. 

Wizerunek kobiety w mediach

Z góry uprzedzając - post ten będzie dość obszerny, choć krąży mi w głowie od jakiegoś czasu. 

Jednym z wielu zagadnień, jakimi zajmuje się socjologia, są wszelkie rodzaju zmiany społeczne. Zmiany dość łatwo można obserwować poprzez media, które oczywiście kreują także ludzie, choć nie tylko. Tak na czasie - księżna Kate urodziła synka, choć od jakiegoś czasu było wiadomym, że nawet jeśli dziecko okazałoby się dziewczynką, to kolejność dziedziczenia nie zmieniłaby się. Nawet królowa brytyjska idzie z duchem czasu - skoro kobiety w krajach demokratycznych mają wiele praw, to dlaczego nie zmienić tradycji (która notabene jest także czymś zmiennym wbrew pozorom)? 

Jednakże, jak wspomniałam, ten post poświęcę zagadnieniom wizerunku kobiety w różnych mediach, omawiając poszczególnie kilka przypadkach. Na wstępie jednak przyznam, że na swoich zajęciach szczegółową analizę poświęcaliśmy przede wszystkim reklamie. Reklama, czy to audiowizualna, czy wizualna wciąż kieruje się kilkoma archetypami kobiet:

• kobieta młoda - często przedstawiana z przyjaciółką, czasem z partnerem/mężem. Kobieta aktywna, chcąca zwojować świat, nie patrząca na przeciwności losu. Kobieta niezależna, pewna siebie.
• matka - różnie przedstawiana, lecz zazwyczaj z rodziną. Jest to kobieta, która "ma czas na wszystko", bowiem ma czas na pracę, gotowanie, sprzątanie, zajmowanie się dziećmi (włączając w to ich leczenie, gdy są chore, choć powoli się to zmienia, jakiś czas temu widziałam reklamę, gdzie to ojciec zajmował się chorym dzieckiem), a także czas na spotkanie się z przyjaciółmi i dbanie o siebie.
• kobieta sukcesu - kobieta, która przede wszystkim jest pokazana w pracy, osiągająca sukcesy i ciężko na nie pracująca.
• kobieta luksusowa - częściej pojawiająca się w reklamach wizualnych, choć także można spotkać taki wizerunek w przypadku reklamy perfum - przede wszystkim ma przyciągać wzrokowo, ubrana w luksusowe kreacje, z nienagannym makijażem. Ma symbolizować ekskluzywność, luksus danych produktów.
• kobieta - obiekt. Coraz rzadziej spotykany wizerunek (i słusznie, ale o tym dalej). Pod pewnym aspektem taka kobieta jest zbliżona do kobiety luksusowej, lecz często jest ona przedstawiana nago lub też w sposób wulgarny, wyzywający, jest po prostu dekoracją danego produktu. Skierowana głównie do mężczyzn. Nierzadko zdarza się, że dany produkt jest przedstawiony w formie kobiecego ciała.

Znacznie rzadziej mamy do czynienia z innymi kobietami (kobieta starsza, choć również się pojawia w specyficznym rodzaju reklam), czy kobietami, które przełamują pewien stereotyp. W zasadzie każda reklama jest w pewnym stopniu przekłamaniem, bo tworzy fałszywą rzeczywistość, świat, którego nie ma, w którym wszystko jest idealne, a wszelkie problemy można rozwiązać łatwo oczywiście za pomocą reklamowanego produktu. Jednakże Komisja Etyki Reklamy walczy z ostatnim wizerunkiem, uprzedmiotowiającym kobietę. Można przeczytać o takiej reklamie na stronie Gazety Wyborczej. Komisja Etyki Reklamy nakazała firmie wycofania tejże reklamy, uzasadniając, że jest ona seksistowska i przedstawia przedmiotowo kobietę. Firma tłumaczy się, że owe zdjęcia były artystyczne. Niestety, ciężko jednak nie zgodzić się z KER, która podaje inny argument, mówiący o tym, że reklama wprowadza w błąd (w dodatku ten błąd jest grą słowną, akcentującą dwa słowa w ten sposób, że czyni to tę reklamę wulgarną - "Devil otworzy każdą ci puszkę"). Inne reklamy, które zostały wycofane w różnych krajach, można obejrzeć na popularnym serwisie kwejk.pl. Z łatwością można zauważyć, że część z nich również przedstawia kobietę w sposób przedmiotowy.

Jednak czy tylko reklama jest problematyczna, jeśli chodzi o wizerunek kobiety w mediach? Nie. Często taki nieodpowiedni wizerunek można zobaczyć w popularnych serialach, kreskówkach, filmach. Czasami problematyczne i kontrowersyjne jest samo podejście fanów, a czasami - kreacja sama w sobie. Przeanalizuję więc kilka przypadków - dobrych i złych moim zdaniem.

Przypadek #1: Kiedy zmiany są na gorsze. 

Mam tu na myśli przede wszystkim serial pt. "Doctor Who". W wielkim skrócie - serial, który w tym roku będzie obchodził 50-lecie, jeden z symboli kultury brytyjskiej, opowiada o Doktorze, kosmicie pochodzącym z planety Gallifrey, ostatnim z Władców Czasu, który podróżuje w czasie i w przestrzeni. Serial raz został anulowany w 1989 roku, wrócił na ekrany brytyjskich telewizorów w roku 2005, kiedy scenarzystą został Russell T. Davies. Davies zrezygnował i powierzył dalej rolę głównego scenarzysty Stevenowi Moffatowi w roku 2010. Wtedy zaczęły się również problemy.

Cały serial opiera się na jednym - na zmianach. Doktor regeneruje się, więc tym samym mamy zmianę aktora. Podróżuje on z różnymi osobami, najczęściej są nimi młode kobiety. W latach, kiedy scenarzystą był Davies, przedstawił nam on trzy różne kobiety (i obok kilka innych, ale mówię tu o głównych bohaterkach). Pierwszą z nich była Rose Tyler, grana przez Billie Piper. Była to młoda dziewczyna, nie wyróżniająca się niczym szczególnym (właśnie straciła pracę, nie zdała matury, a w szkole była jedynie dobra z gimnastyki). Była to jednak postać, z którą mogło się utożsamiać wiele młodych Brytyjek. Kolejną postacią była Martha Jones, grana przez Freemę Agyeman, bodajże pierwsza czarnoskóra towarzyszka Doktora, jednakże bardzo odbiegająca od stereotypu czarnoskórej kobiety - była studentką medycyny, pochodziła z dobrej rodziny, a przygody z Doktorem sprawiają, że jej postać ewoluuje w ciekawym kierunku (tu przyznaję, że seria z Marthą na dobre wciągnęła mnie w serial). Kolejną bohaterką jest Donna Noble, grana przez Catherine Tate. Donna jest nieznośna, pyskata, histeryczna. Jest również podstarzałą panną, nie ma powodzenia w pracy (jest tylko sekretarką, pracuje w zastępstwie), ani w miłości (jej ślub okazuje się porażką). Postać, której z pozoru nie da się lubić, zmienia się również nie do poznania. I... Potem mamy krach. Krach i regres w kwestii bohaterek. Mam tu na myśli dwa przypadki: Amelię (Amy) Pond (graną przez Karen Gillan) i River Song (graną przez Alex Kingston).
Amy jest przypadkiem wzorowanym na innej postaci, którą przedstawił nam Moffat. Otóż poznajemy ją jako małą dziewczynkę, która spotyka Doktora, a ten przenosi się w czasie, mówiąc, że "zaraz wróci". To "zaraz" okazuje się... 12 latami rozłąki. Amy wyrasta na piękną kobietę. I... Tu zaczynają się pewne problemy i wątpliwości. Część fanów dość krytycznie się rozpisywała już na jej temat, i to nie raz, ja powiem to w skrócie. Kiedy powiedziałam raz, że nie lubię Amy, ktoś mi odpowiedział "Nigdy nie zrozumiesz postaci, jeśli będziesz patrzeć na nią ze swojego punktu widzenia". Nie wiem, jak inaczej miałabym to zrobić, ale wszystko wypada na niekorzyść. Zacznijmy od tego, że Doctor Who z założenia jest serialem familijnym, który często oglądają również dzieci. A co serwuje nam Moffat? Ujęcia Amy, które z założenia mają się kojarzyć z seksem, jest ona swoistym "eye candy", nawet mówią o niej "legs". O ile poprzednie bohaterki nie były brzydkie, to jednak nie emanowały seksem. Miały również swoją historię, konkretne życie, poznajemy ich rodziny. W przypadku Amy, choć to bardziej skomplikowana sprawa, to mamy jakby pustą kartkę. Ma ona zawód... kissogramu, czyli chodzi przebrana za policjantkę/pielęgniarkę/zakonnicę i przesyła całusy od kogoś dla pewnej osoby. Ten zawód z całą pewnością nie wymaga wyższego wykształcenia i kojarzy się dość jednoznacznie. Już nawet nie chcę krytykować pewnych zachowań Amy, która ma prawo być niedojrzała, jednakże były one dość nielogiczne. Twierdzi, że kocha swojego chłopaka, a mimo to ugania się za Doktorem. To jednak nic, w porównaniu z tym, co potem nam serwuje Moffat.

Amy Pond ze swoim dzieckiem (źródło: tumblr.com).

Amy później znajduje się w roli, którą Moffat sobie bardzo upodobał (bo też mam wrażenie, że jego postacie kobiece są małymi, słodkimi dziewczynkami/kobietami, które mają emanować seksualnością/matkami - ciężko mi znaleźć inne postacie, które wyłamują się z tego schematu), czyli w roli matki. I to matki... Albo tego nie powiem, bo mogę zdradzić spoiler komuś, kto nie oglądał serialu, ale powiem krótko, że postać ta okazuje się kimś ważnym w życiu bohaterów. Małe dziecko jednak zostaje zabrane Amy zaraz po porodzie (dlaczego, tego również nie powiem), po czym... Przechodzi ona do porządku dziennego. Nie mam nic przeciwko kreowaniu postaci, które są matkami. Ale gdy mamy tak nielogiczne zachowanie, to niestety, nie mogę tego przełknąć. I mogę darować Moffatowi to, że jego postać emanuje seksem, ale czegoś takiego już nie (zwłaszcza, że sama Amy zapewnia, że kocha swoje dziecko - ja jakoś tego nie zauważyłam).

River Song (źródło: bbc.co.uk)

Drugą postacią, z którą mam problem, jest jak już wspomniałam, River Song. River poznajemy w czwartej serii, jako postać, wydawałoby się, że epizodyczną. Emanowała jednak tajemniczością, co spodobało się większości fanów. River później regularnie powraca, widzimy ją co jakiś czas, kiedy pomaga Doktorowi. I również nie zdradzając zbyt wiele, w tym przypadku drażni to, że Moffat robi z niej kobietę, która jest geniuszem, jest mądra i przydatna, jednakże nie zapracowała na swoją mądrość, jej geniusz również nie wynika z ciężkiej pracy, a (też nie mówiąc zbyt wiele) z powodu sił nadprzyrodzonych. Osobiście mnie drażni to, że momentami próbuje ukraść głównemu bohaterowi swoje miejsce. Jest też kolejną postacią z rodzaju "schematów Moffata" (jak to roboczo nazywam jego przypadek) - jest ona przedstawiona jako kobieta w średnim wieku, ale również emanuje seksualnością, rzuca żartami z podtekstem erotycznym, które w przypadku serialu familijnego są nie na miejscu i są dość niesmaczne. Odniesień do seksualności (niepotrzebnych zresztą) Moffat ma dość sporo, dlatego dziwię się, że BBC nic jeszcze mu na ten temat nie powiedziało.
Podsumowując ten przypadek - jest to znak, że zmiany nie zawsze oznaczają coś dobrego. Bo na ironię, Davies, który jest gejem, potrafił stworzyć lepsze kreacje ról kobiecych (a niby mówią, że geje nienawidzą kobiet i źle je przedstawiają), niż Moffat, który jest mężem z długoletnim stażem. Doktor ma na szczęście nową towarzyszkę, którą polubiłam, ponieważ trochę wyłamuje się ze schematu, a przynajmniej jej wady dla mnie nie są nie do zniesienia. Jak będzie dalej - wszystko się okaże.

Przypadek #2: Stereotypowe myślenie fanów.
Przypadek drugi opieram bardziej na opiniach fanów, niż na samym wizerunku postaci. Powód jest prosty: nie znamy jeszcze tej postaci. Widzieliśmy z nią raptem kilka scenek i trailer, ale odkąd zostało ogłoszone, że taka postać pojawi się w filmie, już zaczęła budzić kontrowersje. O kim mowa? O Tauriel z drugiej i trzeciej części "Hobbita".

Elfka Tauriel, o którą jest tyle zamieszania (źródło: ew.com)

Nie chcę jednak się zagłębiać w to, co "może być w tej postaci nie tak". Polecam za to przeczytanie tego wpisu. Fascynuje mnie jednak o wiele bardziej samo podejście fanów. Jest bowiem spora grupa osób, która z góry jest nastawiona na "nie". Główny argument to: "Postać nie pojawia się w książce". Mam jednak wrażenie, że fani tym samym przedstawiają ukryty, może nie do końca świadomy, ale jednak, seksizm. Dlaczego? Bo argument byłby do przyjęcia, gdyby nie to, że w filmie pojawiły także postacie męskie, których również nie było w książce, a tylko nieliczni narzekają na ich obecność. Sama Evangeline Lilly, która ma grać elfkę, była sceptycznie nastawiona do pomysłu, idealnie jednak wyjaśnia rolę jej postaci w tym filmie, który jest nagraniem z tegorocznego Comic Conu (wypowiedź na ten temat zaczyna się około 26 minuty i 40 sekundy):

Pomijając jednak kwestie pt. czy postać jest potrzebna, czy też nie, zastanawia mnie bardzo stereotypowe myślenie fanów, którzy uważają, że postać kobieca "wszystko psuje". Co ciekawe, takie zdanie często wyrażają same kobiety. Moim zdaniem powodów, dla których nie lubi się z góry takich postaci, jak Tauriel, jest kilka:

• zakładanie, że postać kobieca, która ma być silna (Tauriel jest kapitanem straży), nie może równocześnie podlegać słabościom, takim jak miłość (aktorzy sugerowali, że będzie wątek romansowy i to z jednym z głównych bohaterów). Stereotypowe założenie, że kobieta niezależna nie potrzebuje lub nie ma prawa nawet chcieć się zakochać. Pomijając już kwestie, że wątek romansowy wcale nie musi być wątkiem przecukrzonym i szczęśliwym. 
• traktowanie książki jako świętość, swojego rodzaju Biblię, więc każda zmiana jest zamachem na ową świętość. Jak wspomniałam w innym poście, niestety film, a książka to dwa różne media. Również czasy się zmieniają i film trzeba dostosować do współczesnego widza, który niekoniecznie zna oryginał.
• zwyczajna zazdrość o to, że postać kobieca "zabierze mi" męskiego bohatera. To najczęściej widzę w przypadku młodszych fanek, które wzdychają do jednego z głównych bohaterów, więc tym samym w postaci kobiecej widzą zagrożenie. 

Innym zarzutem, który często pada, jest to, że Tauriel jest zbyt idealną bohaterką, niewiarygodną, tzw. Mary Sue. Jest to jednak kwestia sporna, bowiem pozwolę sobie zacytować pewną wypowiedź, którą kiedyś znalazłam na tumblrze:

If a character is a bad ass woman who doesn’t need a man - Mary Sue. If she is a bad ass woman who does fall for a man - Mary Sue. If she is a pretty princess/damsel in distress - Mary Sue. If she is just an ordinary girl who gets the guy - Mary Sue. WHO THE HELL ISN’T A MARY SUE???

I sprawa jest też o tyle śmieszna, że w zasadzie o postaci nic nie wiemy, komentować i oceniać będziemy mogli dopiero w grudniu, po premierze drugiej części "Hobbita".

Przypadek #3: Bierność postaci kobiecych. 
Ostatnio przyznaję, że wróciłam do oglądania anime, choć też nie bezkrytycznie. Być może jest to kwestia odmienności kulturowej, jednak rzadko które anime wyłamuje się ze schematu, często również nie potrafię zrozumieć postaci kobiecych, które najczęściej zachowują się biernie. Być może jest to uwarunkowane kulturą Japonii, gdzie kobieta cicha, słodka, niewinna, bierna jest w pewnym sensie ideałem (często kobiety w Japonii także po wyjściu za mąż rezygnują z pracy zawodowej i poświęcają się tylko i wyłącznie rodzinie, jednakże gdy pensja męża jest wysoka, mogą sobie na to pozwolić). Widać to często po rankingach postaci do przeróżnych mang, gdzie bardzo często introwertyczna i cicha dziewczyna znajduje się wyżej w rankingu niż głośna, aktywna bohaterka. Jednakże co za dużo, to niezdrowo, o czym miałam okazję się przekonać, oglądając "School Days".

Główne bohaterki "School Days" - Sekai i Kotonoha (źródło: blogspot.com)

Jest to bardzo kontrowersyjne anime z 2007 roku, oparte na podstawie gry erotycznej. Kontrowersyjne jest głównie zakończenie, które, nie mówiąc zbyt wiele, nie jest dobre. Jeśli anime miało być chwytem marketingowym, na zasadzie "kup grę i stwórz sobie własne, szczęśliwe zakończenie", to się udało. Mimo wszystko nie można mówić o tym, że jest to anime idealne. Jest w nim pełno niedociągnięć, nielogicznych zachowań bohaterów.
O czym jednak jest to anime? Wydawałoby się, że zaczyna się dość niewinnie, jak szkolny romans - chłopak o imieniu Makoto interesuje się dziewczyną o imieniu Kotonoha, lecz nie ma odwagi, by do niej się odezwać. Wobec tego w roli swatki występuje jego przyjaciółka z klasy, Sekai (skrycie w nim zakochana). Działania Sekai przynoszą skutek, bo Makoto zaczyna umawiać się z Kotonohą. I tu mógłby być koniec, ale sprawy zaczynają się komplikować, gdy Makoto stwierdza, że taki związek z niewinną dziewczyną jest dość nudny i chciałby czegoś więcej, a Sekai zgadza się, by mu to zaoferować...
I szczerze mówiąc, mogłoby być to ciekawe anime, z trudnym wątkiem psychologicznym, jak radzenie sobie z nieodwzajemnionymi uczuciami, czy z wątkiem zdrady, co jest dość dojrzałym wątkiem, niezbyt często spotykanym w anime, w szczególności w tym przeznaczonym dla nastolatków. Jednakże zakończenie jest swoistym krachem fabularnym, ponieważ nikt do końca nie spodziewał się takiego obrotu sprawy. Jedni zakończenie chwalą, inni uważają, że jest niesmaczne i beznadziejne. Polecam obejrzeć, to anime ma tylko 12 odcinków, a dla zakończenia i wyrobienia sobie opinii - moim zdaniem warto.
Jednakże chciałam mówić o bohaterkach kobiecych. Niestety, one nie radzą sobie w żaden sposób z tym, jak traktuje ich mężczyzna, którego obie kochają - są bierne, Makoto staje się dla nich całym ich światem, zgadzają się na wszystko, co im proponuje, mówi. Do Kotonohy nie dociera fakt, że chłopak, którego darzyła szczerym uczuciem, już jej nie kocha. Z jednej strony można to łatwo wyjaśnić tym, że mamy tutaj do czynienia z nastolatkami (bohaterowie mają około 15-16 lat), a wiadomo, że w tym czasie zazwyczaj dziewczyna zaczyna myśleć poważniej o miłości, związkach, a dla chłopaka ważniejsza jest zabawa bez zobowiązań. Jednak drażni to, że bohaterki nie potrafią walczyć o swoje lub pogodzić się z tym, co je spotkało, tak jakby nie miały w ogóle szacunku dla siebie. Być może patrzę jednak na nie z perspektywy Europejki, która raczej nie uważa, że utrata kochanego mężczyzny to koniec świata. Mimo wszystko parę szczegółów można by było dopracować, choć z drugiej strony, czego się spodziewać po anime opartym na grze erotycznej skierowanej do mężczyzn?

Przypadek #4: Bohaterki niemal idealne.
I na koniec wisienka na torcie - również anime, jednak pozytywny przykład. Jest nim "Fullmetal Alchemist: Brotherhood", oparte na mandze pt. "Fullmetal Alchemist".
Jest to przypadek o tyle ciekawy, że targetem są tutaj również młodzi chłopcy. W skrócie anime opowiada o dwóch braciach: Edwardzie i Alphonse Elric, którzy żyją w alternatywnym świecie, gdzie zamiast techniki rozwinęła się alchemia, oparta na zasadzie równoważnej wymiany. Chłopcom umiera matka, więc postanawiają złamać prawo alchemii i przywołać matkę do życia. Próba nie udaje się, w związku z czym Alphonse poświęca swoje ciało (a jego dusza znajduje się od tej pory w zbroi), a Edward poświęca nogę i rękę. Chłopcy próbują odnaleźć sposób na odzyskanie ich ciał.

Bohaterki mangi i anime "Fullmetal Alchemist" w wizji fanowskiej (źródło: tumblr.com)

I choć tutaj bohaterki kobiece są postaciami drugo-, trzecioplanowymi, czy nawet epizodycznymi, trzeba pochwalić autorkę, że potrafiła stworzyć niepowtarzalne postacie kobiece, a każda z nich ma inną rolę. Żadna z nich nie jest zapychaczem, każda jest potrzebna na swój sposób. Każda z nich wygląda również inaczej, a nawet gdy kobieta ma krótkie włosy (co widzimy w przypadku kilku bohaterek), nie ujmuje jej to kobiecości. Nawet konkretna rola żołnierza nie sprawia, że postać kobieca jest tym samym stereotypowym "babochłopem". Mamy więc matkę, nauczycielkę, żonę, przyjaciółkę, kobiety w typowo męskich zawodach (mechanik, żołnierz), kobietę, która dąży do władzy, wojowniczki, kobiety sprytne, pracujące, czułe. Każda z nich jest niepowtarzalna na swój sposób i ma odrębny charakter, a także rolę. Mają swoje wady, ale przy tym pokazują, że nie są wcale gorsze od mężczyzn. I jest to przykład na to, że można, że jest to możliwe, by stworzyć postacie kobiece, które nie są jak Bella ze "Zmierzchu" (Doug Walker niedawno określił ją jako "czystą kartkę", co dokładniej miał na myśli, możecie się przekonać, oglądając ten filmik). Dlatego polecam bardzo anime "Fullmetal Alchemist", bo pomijając postacie kobiece, to mamy również masę innych, ciekawych wątków.

I na tym kończę swój wywód, jest to chyba najdłuższy wpis, jaki stworzyłam. Podsumowując: bardzo trudno jest stworzyć postać kobiecą. Ciężko jest wyplenić stereotypy z reklam, jednak niestety często twórcy seriali, książek, filmów przenoszą je do swoich dzieł, przez co sami odbiorcy zaczynają się kierować stereotypami. Jest to ciężka praca, ale jednak okazuje się, że można, że można stworzyć postać kobiecą, która tym samym dorównuje mężczyźnie pod każdym kątem, ale jednocześnie zachowuje swoją kobiecość, nie wyrzeka się jej. A różnorodność jest w tym przypadku też najważniejsza - czyli jest wiele ról, które może spełniać kobieta i jak się okazuje, może sprostać niemalże każdej z nich. Pod względem urody jest już różnie, ale to chyba temat na trochę inny wpis.

A w następnym wpisie postaram się opowiedzieć o tym, gdzie można pracować po socjologii i kierunkach jej pokrewnych - bo wbrew stereotypowi, pracę można znaleźć.